Ceva se schimbă din punct de vedere al consumatorului: 7 micro-comunități durabile axate pe subiecte de economie circulară au apărut pe tot globul. Fiecare comunitate are o fațetă diferită a aceleiași prisme. Această tendință de neoprit, cu creștere rapidă, merită să fie analizată.
Nicola Tagliafierro
Covid-19 l-a accelerat cu siguranță, deci ar putea exista efecte pozitive din ceva atât de negativ? Obiceiurile consumatorilor au evoluat în ultimii ani, dar nu atât de repede ca în ultimul an.
Oamenii au adoptat noi comportamente și sunt în continuă căutare de noi experiențe valoroase. Vor beneficii concrete, tangibile.
Această nouă categorie de consumatori nu vrea să planteze copaci; vor să schimbe lumea. Vor să trăiască într-o lume mai bună, cu mai mulți bani în buzunar.
Prin urmare, indivizii moderni au două obiective: unul axat pe valori precum protecția mediului și sustenabilitatea, celălalt pe economii financiare și oportunități de a-și cheltui mai bine banii. Acești consumatori inteligenți sunt preocupați de mediu, interesați de servicii valoroase și durabile și indiferenți la proprietatea produsului.
Ei caută calitate și durabilitate, nu au timp de pierdut și evită risipa în general, deoarece nu le place chiar conceptul. În cele din urmă, consumatorii se așteaptă, de asemenea, să economisească bani, deoarece vor să fie recompensați de sistem pentru alegerile lor durabile.
Micro-comunități
Deci, care este semnificația micro-comunităților din zilele noastre?
Acestea îi ajută pe oameni să atingă obiective fizice, să utilizeze tehnologii specifice, să împărtășească valori și obiective de mediu. Cu toate acestea, ceea ce împărtășesc cel mai mult micro-comunitățile este capacitatea lor de a-i împuternici pe ceilalți să-și înfrunte temerile, să își stabilească noi obiective, să acționeze pe baza valorilor lor și să creeze căi pe care poate nu le-au urmat singure.
Am identificat 7 micro-comunități pe care cu siguranță le veți cunoaște deja, dar există o valoare adăugată în privirea lor ca o tendință unică:
1) COMUNITATE FOTOVOLTAICĂ
În Europa, sistemele fotovoltaice domestice (<10kW) acoperă 10% din acoperișuri. Capacitatea instalată, în prezent de 80 GW, este în continuă creștere, după cum demonstrează datele Italiei, de exemplu, unde s-a înregistrat o creștere de 5% în ultimul an. Această tendință conduce și piața de stocare, ceea ce facilitează performanțe mai bune și beneficii suplimentare.
Sunt atât de mândru că fac parte din această comunitate cu 4,5 kW pe acoperișul meu și intenționez să instalez și depozitarea în curând. Nu numai beneficiile pentru mediu, ci și cele economice determină cu siguranță consumatorii să aleagă fotovoltaica.
Se estimează că economiile anuale pentru o familie medie de 4 persoane ar putea depăși 500 EUR.
2) COMUNITATEA VEHICULELOR ELECTRICE
Datorită unei creșteri anuale medii de 50% din 2010, vehiculele electrice au atins 3,6% din numărul de înmatriculări de vehicule noi în 2019 (în creștere față de 2,5% anul precedent).
În ciuda -27% din numărul total de înregistrări în primele 10 luni ale anului 2020, o creștere de 368% (hibrid) și 132% (electrică) a fost înregistrată în al treilea trimestru al anului!
Piața este în prezent condusă de Tesla Model 3 (17%), Renault Zoe (8%), Nissan Leaf (8%), BMW i3 (6%), Volkswagen e-Golf (6%).
Utilizatorul mediu este predominant un bărbat cu vârste cuprinse între 38 și 53 de ani, dar este mult mai interesant de menționat că 2 vehicule electrice din 5 au fost achiziționate printr-un model de produs ca serviciu.
3) ÎMPĂRȚIREA COMUNITĂȚII
Potrivit cercetărilor recente efectuate de PWC, „până în 2025, economia comună în Europa va valora 570 miliarde de euro”. În prezent, peste 270 de companii oferă servicii de partajare ca activitate principală în Italia.
Car-sharing și micro-mobilitatea (scutere, biciclete etc.) pe piața italiană de sharing-mobilitate a crescut exponențial în ultimii ani.
Răspândirea modelelor de partajare poate fi urmărită înapoi la 3 factori principali: 1) răspândirea platformelor și dispozitivelor digitale, 2) valorile de mediu în creștere și 3) raționalitatea economică. Utilizatorul mediu are între 18 și 44 de ani, atingând vârful între 25 și 33 de ani.
4) REGENERARE ȘI COMUNITATE DE REPARABILITATE
Un studiu comportamental al Comisiei Europene din 2018 privind implicarea consumatorilor în economia circulară a arătat că 64% dintre consumatori repară întotdeauna produsele sparte sau deteriorate. Această tendință este în creștere în comparație cu trecutul recent, când preferința consumatorilor se concentra pe cumpărarea de produse noi, mai degrabă decât pe repararea celor vechi. În zilele noastre, o mare parte din consumatori preferă să cumpere produse concepute pentru a fi durabile și ușor de reparat, chiar dacă costă mai mult. La nivel european, dispozitivele electronice reprezintă cel mai bine această micro-comunitate. În ceea ce privește aspectele de mediu, reparabilitatea și durabilitatea produselor reduce producția de deșeuri cu o jumătate de milion de tone, în Italia.
5) COMUNITATEA SECOND-HAND
O altă dintre micro-comunitățile în creștere este SECOND-HAND. Concentrându-se exclusiv pe Italia, această piață valorează astăzi peste 24 de miliarde de euro (1,3% din PIB) și a crescut cu 33% în ultimii 5 ani. Deși mai mult de 50% din comerț se desfășoară pe piața offline încă și astăzi, piața online a recuperat. Doar anul trecut, a raportat o valoare de 10,5 miliarde de euro (egal cu 43% din valoarea totală de piață). Până în prezent, 44% dintre acești consumatori sunt motivați de durabilitate. Potrivit unui studiu Doxa, economia de mâna a doua este destinată să crească din nou în următorii cinci ani datorită următoarelor motivații: o alegere durabilă (48%), un instrument excelent pentru a economisi (sau a câștiga) bani (47%), și o modalitate de a face consumul accesibil pentru mai mulți oameni (30%).
Familiile tinere (sub 35 de ani) reprezintă cea mai mare parte a acestei categorii de consumatori. Cu toate acestea, Baby Boomers (în special 55-64 de ani) și Gen Z constituie, de asemenea, mai mult de 60% din activitatea consumatorilor în marfa de bunuri second-hand.
6) COMUNITATE BIOLOGICĂ, ORGANICĂ ȘI KM0
În 2018, piața produselor agricole ecologice din Europa a atins o valoare de 40,7 miliarde de euro, în creștere cu 8% față de anul precedent. A fost al doilea ca mărime din lume, după America de Nord (43 miliarde EUR). Producătorii și terenurile dedicate culturilor ecologice au crescut, de asemenea, în 2018, numărând peste 330.000 de unități.
Sectorul continuă să crească în statele membre ale Uniunii Europene, unde piața totală valorează 37,4 miliarde EUR (+ 7,7%). Cele mai mari piețe din UE în termeni absoluți sunt Germania, Franța și Italia.
Consumatorii cheltuiesc în medie 76 de euro pe cap de locuitor pe alimente ecologice pe an și și-au dublat achizițiile în ultimul deceniu. Principalii consumatori sunt în mare parte familii tinere, cu vârste cuprinse între 30 și 40 de ani, cu copii mici de vârstă preșcolară și niveluri de venit mediu-ridicate. Patruzeci și patru la sută dintre aceștia fac cumpărături la magazine cu amănuntul la scară largă, 19% în magazine specializate, cumpărând în principal fructe, legume, lapte și ouă.
7) RECICLAREA COMUNITĂȚII
Europenii reciclează 36% din deșeurile lor anual, o tendință care crește. Printre țările europene din 2020, performanța Italiei se remarcă, trimitând 76% din deșeurile „post-consumatoare” pentru reciclare. 70% dintre consumatori preferă să cumpere produse cu ambalaje minime în comparație cu mărimea produsului și realizate din materiale cu impact mai mic, precum cartonul.
Un alt factor pe care 60% dintre consumatorii europeni l-au considerat relevant a fost prezența etichetelor de protecție a mediului pe produsele pe care le-au achiziționat. Programele moderne de fidelizare gamificate care oferă beneficii economice consumatorilor sunt un puternic stimulent de reciclare. Ele ajută companiile să obțină o loialitate puternică a consumatorilor și să identifice tehnicile de reciclare. Millennials sunt de departe categoria de consumatori care întruchipează cel mai mult aceste caracteristici.
Conexiunea între micro-comunități
Este foarte interesant să vedem cum sunt conectate aceste comunități și cum interacționează pentru a înțelege pe deplin această tendință și cum poate evolua în viitorul apropiat. În acest moment, unele dintre micro-comunități sunt complet separate, în timp ce unele încep să interacționeze. Comunitățile de mașini electrice și fotovoltaice sunt un exemplu interesant de interacțiune de succes. Utilizatorii fotovoltaici beneficiază de economii suplimentare atunci când își încarcă mașinile electrice direct la casă. Conexiunea solar-electrică a mașinii ar putea permite interacțiuni suplimentare între comunități și modele de afaceri circulare. De exemplu, utilizarea unui model de produs ca serviciu pentru mașina electrică (adică fără proprietate) ar putea juca, de asemenea, un rol central. Astăzi, datele de piață arată că 2 din 5 vehicule electrice sunt achiziționate printr-un model de produs ca serviciu.
Cum accelerează Covid-19 creșterea micro-comunităților și modelarea Identikitului circular al consumatorilor?
Există mai mulți factori care accelerează creșterea acestei tendințe, în special:
• Recunoașterea schimbărilor climatice: oamenii recunosc în cele din urmă valoarea și importanța ecosistemului nostru natural și modul în care schimbările climatice ne vor afecta viața și sănătatea în viitor.
• Abilități digitale îmbunătățite: abilitățile digitale au devenit fundamentale. Cumpărăturile online în timpul blocării erau obligatorii, ceea ce a dus la o tendință puternică. Deși nu există dovezi că comerțul electronic este mai durabil, un efect pozitiv a fost o îmbunătățire gigantică a abilităților digitale din întreaga lume. Consumatorii vor aplica cu siguranță aceste abilități la alte aspecte ale vieții și vor genera economii materiale.
• Atenție la un stil de viață mai sănătos: Datorită Covid-19, oamenii au recunoscut cât de importantă este sănătatea fizică și atenția la ceea ce (și cum) mâncăm. După blocare, s-a pus accentul pe practicile circulare care ar putea spori sustenabilitatea sistemelor alimentare prin introducerea lanțurilor de aprovizionare locale pentru a minimiza risipa și a promova în continuare producția și consumul durabil.
• Autosuficiență: în timpul pandemiei, alegerile oamenilor s-au schimbat din cauza economiei. Producerea propriei energii, deținerea unei mașini care nu depinde de prețurile gazelor și de a avea contracte de tip produs ca serviciu care pot fi închise oricând, facilitează gestionarea riscurilor financiare!
• Calitate sporită a vieții și a locurilor de muncă: fenomenul de lucru inteligent ar putea determina descentralizarea din orașele mari. O reducere a utilizării vehiculelor, cum ar fi mașinile private, a împins mulți oameni să nu mai dețină propria lor mașină sau să reducă numărul de mașini deținute pe familie.
Aceste alegeri au fost încurajate și de platformele de partajare a vehiculelor. În cele din urmă, investiția fotovoltaică a devenit și mai atractivă, datorită variației curbei de consum, care a trecut la o utilizare mai mare în timpul zilei (adică în timpul producției de vârf) față de numai seara la întoarcerea de la muncă acasă.
Concluzii Ceva se schimbă în cele din urmă și, pentru a fi sincer, sunt atât de încântate! Imaginația a devenit realitate. Putem vedea cu ochii noștri o lume nouă care modelează un nou consumator. Desigur, generații viitoare vor fi din ce în ce mai implică în acest proces, iar regulile pieței vor fi total diferite în anii următori! Un sistem economic condus de durabilitate și probleme de mediu va face parte în mod natural din viață! Deci, să încerc să-l ajutăm pe acest nou consumator să devină o realitate mai concretă și nu doar un identic! Haideți cu toții, indiferent că sunt angajați sau independenți, care lucrează pentru sau cu companii de toate dimensiunile, se creează conexiuni între aceste comunități și alternative din ce în ce mai practică pentru a sprijini consumatorii circulari! Aștept cu nerăbdare să auzim de la tine despre conexiuni potențiale între comunități și efectele potențiale neașteptate de pozitiv ale pandemiei!
[Surse: Perspectiva pieței UE pentru energia solară / 2019 – 2023 de către Solar Power Europe; Raportul GSE 2020, European Vehicle Electric Factbook 2019/2020 de ICCT; ACEA – Asociația producătorilor auto europeni; ACI; ANFIA, consumatori și repararea produselor de către Parlamentul UE; „Conversație cu consumatorul circular” J.B. Brown, Institutul de Cercetare a Agriculturii Organice FiBL 2020, European Packaging Preferences 2020]
Shaping the Identikit of the Circular Consumer in a pandemic era
Nicola Tagliafierro
Something is changing from a consumer point of view: 7 sustainable micro-communities focused on Circular Economy topics have popped up all over the globe. Each community is a different facet of the same prism. This unstoppable, fast-growing trend deserves to be analyzed. Covid-19 has definitely accelerated it, so could there be any positive effects from something so negative?
Consumer habits have been evolving in recent years, but not so fast as in the last year. People have been adopting new behaviors and are constantly looking for new valuable experiences. They want concrete, tangible benefits. This new category of consumers doesn’t want to plant trees; they want to change the world. They want to live in a better world with more money in their pockets.
Therefore, modern individuals have two goals: one focused on values like environmental protection and sustainability, the other on financial savings and opportunities to better spend their money.
These smart consumers are concerned about the environment, interested in valuable and sustainable services, and indifferent to product ownership. They are looking for quality and durability, have no time to waste, and avoid waste in general, as they don’t like the very concept. Finally, consumers also expect to save money because they want to be rewarded by the system for their sustainable choices.
Micro-communities
So, what is the meaning of micro-communities nowadays? They help people achieve physical goals, use specific technologies, share values and environmental objectives. However, what micro-communities share most is their ability to empower others to face their fears, set new goals, act on their values, and forge paths they may not have pursued alone. We have identified 7 micro-communities you will definitely already know, but there’s added value in looking at them as a unique trend:
1) PHOTOVOLTAIC COMMUNITY
In Europe, domestic photovoltaic systems (<10kW) cover the 10% of roofs. Installed capacity, currently 80GW, is constantly increasing, as evidenced by Italy’s data, for example, where 5% growth has been recorded in the last year. This trend is driving the storage market as well, which facilitates better performance and further benefits. I am so proud to be part of this community with 4.5 kW on my roof and I’m planning to install storage soon, too.
Not only environmental benefits, but also economic ones are definitely driving consumers towards choosing photovoltaics. It is estimated that annual savings for an average family of 4 could be over € 500.
2) ELECTRIC VEHICLE COMMUNITY
Thanks to an average annual growth of 50% since 2010, electric vehicles reached 3.6% of new vehicle registrations in 2019 (up from 2.5% the previous year). Despite -27% in total registrations in the first 10 months of 2020, an increase of 368% (hybrid) and 132% (electric) was recorded during the third quarter of the year! The market is currently led by Tesla Model 3 (17%), Renault Zoe (8%), Nissan Leaf (8%), BMW i3 (6%), Volkswagen e-Golf (6%).
The average user is predominantly a male between the ages of 38 and 53, but it is far more interesting to note that 2 out of 5 electric vehicles were purchased through a Product-as-a-Service model.
3) SHARING COMMUNITY
According to recent research by PWC, „by 2025, the sharing economy in Europe will be worth 570 billion euros”. Currently, more than 270 companies offer sharing services as their core business in Italy. Car-sharing and micro-mobility (scooters, bikes, etc.) in the Italian mobility-sharing market has grown exponentially in recent years.
The spread of sharing models can be traced back to 3 main factors: 1) the spread of digital platforms and devices, 2) growing environmental values, and 3) economic rationality. The average user is between 18 and 44 years old, peaking between 25-33 years old.
4) REGENERATION AND REPARABILITY COMMUNITY
A 2018 European Commission behavioral study on consumer engagement in the circular economy showed that 64% of consumers always repair broken or damaged products. This trend is growing compared to the recent past, when consumer preference was focused on buying new products rather than repairing old ones. Nowadays, a large portion of consumers prefer to buy products designed to be durable and easily repaired, even if they cost more.
At the European level, electronic devices best represent this micro-community. In terms of environmental aspects, product repairability and durability reduces waste production by half a million tons, in Italy.
5) SECOND-HAND COMMUNITY
Another one of the growing micro-communities is second-hand. Focusing solely on Italy, this market is worth more than 24 billion euros (1.3% of GDP) today and has grown 33% in the last 5 years. Although more than 50% of trade occurs in the offline market still today, the online market has been catching up. Just the last year alone, it has reported a value of 10.5 billion euros (equal to 43% of the total market value). To date, 44% of these consumers are motivated by sustainability. According to a Doxa study, the second-hand economy is destined to grow again in the next five years thanks to the following motivations: a sustainable choice (48%), an excellent tool to save (or earn) money (47%), and a way to make consumption accessible to more people (30%).
Young families (under 35 years) make up most of this consumer category. However, Baby Boomers (in particular 55-64 years) and Gen Z also constitute more than 60% of consumer activity in the second-hand goods marke
6) BIOLOGICAL, ORGANIC AND KM0 COMMUNITY
In 2018, the market of organic farming products in Europe reached a value of 40.7 billion euros, up 8% from the previous year. It was the second biggest in the world, following North America (€43 billion). Producers and land dedicated to organic crops also increased in 2018, numbering over 330k units.
The sector continues to grow in the European Union member states, where the total market is worth €37.4 billion (+ 7.7%). The largest markets in the EU in absolute terms are Germany, France and Italy. Consumers spend an average of €76 per capita on organic food per year, and have doubled their purchases in the last decade.
The main consumers are mostly young families, between 30-40 years old, with small children of pre-school age and medium-high income levels. Forty-four percent of them shop at large-scale retail stores, 19% in specialized stores, buying mostly fruit, vegetables, milk and eggs.
7) RECYCLING COMMUNITY
Europeans recycle 36% of their waste annually, a trend that is increasing. Among the European countries in 2020, Italy’s performance stands out, sending 76% of its „post consuming” waste for recycling. 70% of consumers prefer to buy products with minimal packaging compared to product size and made of „lower-impact” materials, such as cardboard. Another factor 60% of European consumers considered relevant was the presence of environmental protection labels on the products they purchased. Modern gamified loyalty programs providing economic benefits to consumers are a strong recycling incentive. They help companies to achieve strong consumer loyalty and to identify recycling techniques.
Millennials are by far the consumer category that most embodies these characteristics.
Connection among micro-communities
It is very interesting to see how these communities are connected and how they interact in order to fully understand this trend and how it can evolve in the near future. At the moment, some of the micro-communities are totally separate, while some are just beginning to interact. The Photovoltaic and Electric Car communities are an interesting example of successful interaction. Photovoltaic users benefit from extra savings when charging their electric cars directly at their homes. The solar-electric car connection could enable further interactions between communities and circular business models. For instance, using a Product-as-a-Service model for electric car (i.e. without ownership) could also play a central role.
Today market data shows 2 out of 5 electric vehicles are purchased through a Product-as-a-Service model.
How is Covid-19 accelerating the growth of the micro-communities and the shaping of the Circular Consumer Identikit?
There are several factors accelerating the growth of this trend, especially:
- Recognition of climate change: People are finally recognizing the value and importance of our natural ecosystem and how climate change is going to impact our lives and health in the future.
- Improved digital skills: Digital skills have become fundamental. Shopping online during the lockdown was mandatory, which led to a strong trend. While there’s no evidence that e-commerce is more sustainable, one positive effect has been a giant improvement in digital skills all over the world. Consumers will definitely apply those skills to other aspects of life and generate material savings.
- Attention to a healthier lifestyle: Due to Covid-19, people have been recognizing how important physical health and attention to what (and how) we eat are. Post-lockdown, there has been a focus on where circular practices could enhance the sustainability of food systems by introducing local supply chains to minimize waste and further promote sustainable production and consumption.
- Self-sufficiency: During the pandemic, people’s choices have changed due to the economy. Producing one’s own energy, owning a car that’s not dependent on gas prices, and having Product-as-a-Service contracts that can be closed at any time, make financial risk management easier!
- Enhanced quality of living and workspaces: The smart-working phenomenon could cause decentralization from large cities. A reduction in the use of vehicles, such as private cars, has pushed many people to stop owning their own car or to reduce the number of cars owned per family. These choices have also been fostered by vehicle-sharing platforms. Finally, photovoltaic investment has become even more attractive, thanks to variation in the consumption curve, which has shifted to more use during the day (i.e. during peak production) versus only in the evening when returning from home work.
Conclusions
Something is finally changing, and to be honest, I am so excited!
Imagination has become reality. We can see with our own eyes a new world that is shaping a new consumer. Of course, future generations will be more and more involved in this process and market rules will be totally different in years to come!
An economic system driven by sustainability and environmental issues will just naturally be part of life!
So let’s try to help this new consumer become a more concrete reality and not just an identikit! Let’s all of us, whether employees or freelancers, working for or with companies of all sizes, create connections among these communities and more and more practical alternatives to support circular consumers! Looking forward to hearing from you regarding potential connections among communities and unexpectedly positive potential effects of the pandemic!
[Sources: EU Market Outlook For Solar Power / 2019 – 2023 by Solar Power Europe; GSE Report 2020, European Electric Vehicle Factbook 2019/2020 by ICCT; ACEA -European Auto Manufacturers Association; ACI; ANFIA, Consumers and repair of products by UE Parliament; “Conversation with circular consumer” J.B. Brown, Research Institute of Organic Agriculture FiBL 2020, European Packaging Preferences 2020]